「アクセスはそれなりにあるのに、問い合わせがまったく来ない…」
こういった悩みに答えます。
成果が出ないホームページには、はっきりした理由があります。それは、見に来た人を成果に変える「CVRの設計」が壊れているということ。デザインのセンスや才能の問題ではありません。
この記事では、成果が出るホームページの設計術を、CVRという指標を軸に解説します。CVRが下がる原因から、ファーストビューやお問い合わせフォームの具体的な直し方まで、今日から見直せる形でお伝えします。
| CVRが下がる5つの設計ミス | どういう状態か |
| ① 目的が不明確 | そのページで何をしてほしいか決まっていない |
| ② 動線が切れている | 次の行動への道がつながっていない |
| ③ アクション設計がない | ボタンや誘導が用意されていない |
| ④ ストーリーがない | 読む順番・納得の流れが設計されていない |
| ⑤ デザインがズレている | ターゲットに刺さらない見た目になっている |
まずは前提となる「CVR」と「成果の方程式」から押さえていきましょう。
目次
CVRとは、見に来てくれた人が、問い合わせなどの目的に至るまでの割合のことです。コンバージョンレート（Conversion Rate）の略で、ホームページの「成果率」と言い換えると分かりやすいでしょう。
たとえば、資料請求が目的のサイトなら、訪問した人数に対する資料請求数の割合がCVRです。10人がサイトに来て、1人が資料請求をすれば、CVRは10%になります。
では、CVRはどれくらいあれば良いのでしょうか。目的によって異なりますが、ひとつの目安として、サービスの問い合わせや採用で5%あれば、かなり良い水準です。
「たった5%？」と思うかもしれません。しかし、訪れた20人に1人が行動を起こしてくれるというのは、設計がしっかりできている証拠です。まずは自社サイトのCVRが今いくつなのかを把握することから始めましょう。
ホームページで成果を出す仕組みは、シンプルな掛け算で表せます。
PV（アクセス数）× CVR（反応率）＝ 成果数
つまり、成果を増やす方法は2つしかありません。「アクセスを増やす」か、「反応率（CVR）を上げる」かです。
多くの会社は、広告などでアクセス（PV）を増やすことにお金をかけます。ですが、CVRが低いままアクセスだけ増やしても、ザルで水をすくうようなもの。同じアクセス数でも、CVRを2倍にすれば成果は2倍になるのです。だからこそ、CVRの設計が重要になります。
CVRが低いホームページには、必ず設計のミスが潜んでいます。代表的なのが、次の5つです。
そのページで「何をしてほしいのか」が決まっていないパターンです。目的が曖昧だと、訪問者も何をすればいいか分からず、そのまま離脱してしまいます。
次の行動への道がつながっていない状態です。「興味を持ったのに、問い合わせボタンが見つからない」といったケースが典型例。関心が高まった瞬間に、次の一歩を用意しておく必要があります。
そもそも、行動を促すボタンや誘導が用意されていないパターンです。情報は載っているのに「で、どうすればいいの？」で終わってしまいます。
読む順番や、納得に至る流れが設計されていない状態です。人は、共感し、納得して、はじめて行動します。情報の羅列だけでは、気持ちは動きません。
ターゲットに刺さらない見た目になっているパターンです。見た目の良し悪しではなく、「誰に向けたデザインか」がズレていることが問題になります。
では、CVRを高めるにはどう設計すればいいのか。押さえるべき原則を3つ紹介します。
1つのページには、目的を1つだけ設定するのが鉄則です。あれもこれもと詰め込むと、何のページか分からなくなり、CVRが下がります。
ポイントは、トップページの扱いです。トップページの目的は、他のページに適切に飛ばすこと。トップですべてを伝えようとせず、訪問者を必要なページへ案内する「交通整理」の役割を持たせます。
ファーストビュー（最初に表示される画面）は、CVRを左右する最重要ポイントです。統計によると、FVで約8割の人が離脱してしまうとも言われています。
つまり、最初の画面で心をつかめなければ、残りのコンテンツは読まれません。3秒以内に「誰向けに、何ができるサイトか」を伝えること。これがFV設計の絶対条件です。
デザインは、感覚で決めるものではありません。ターゲットをしっかり理解し、ロジカルに構築していく必要があります。
「誰に届けたいのか」「その人は何を信頼するのか」を起点に、色・写真・言葉を選ぶ。かっこいいデザインより、ターゲットに刺さるデザインが成果を生みます。
意外と軽視されがちなのが、お問い合わせフォームです。ここでの離脱は、非常にもったいない。フォームまで来た人は、もっとも温度感が高い見込み客だからです。
本来、フォームに来た人のCVRは100%にしたいところ。ですが実際は、30%ほどしか送信されず、70%もの人が途中で離脱しているのが現実です。原因の多くは、フォームの設計にあります。
入力項目が多いほど、人は面倒に感じて離脱します。住所の入力、姓と名を分ける欄、ふりがな…。こうした項目が、知らないうちにユーザーのストレスを生んでいます。
必須項目は、会社名・氏名・メールアドレス・電話番号くらいに絞るのが基本です。本当に必要な情報だけを聞きましょう。
「送信したら、この後どうなるんだろう？」という不安も、離脱の原因です。資料請求なら「どんな資料が届くのか」、問い合わせなら「24時間以内に担当者からご連絡します」といった一言を添える。
送信した先の「未来」を見せることが、安心につながるのです。
もうひとつ大事なのが、入力の順番です。最初に「問い合わせ内容」や「気になるサービス」を選択式で選んでもらい、そのあとで個人情報を入力してもらう。この順序にするだけで、離脱は減ります。
いきなり個人情報を求められると、ストレスを感じる人が多いからです。とにかく、ユーザーのストレスを一つずつ下げていく。それがフォーム設計の本質です。
成果が出るホームページのポイントを振り返ります。
成果が出るかどうかは、センスや才能ではなく「設計」で決まります。逆に言えば、設計を直せば、今のホームページでも成果は変わります。
「自社サイトのどこが壊れているか分からない」という方は、一度プロに見てもらうのもおすすめです。TERASUでは、成果から逆算したホームページの設計・制作を、初期費用を抑えてご提供しています。最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
Q. CVRはどれくらいを目指せばいいですか？
A. 目的によりますが、サービスの問い合わせや採用で5%あればかなり良い水準です。まずは現状のCVRを把握し、少しずつ改善していきましょう。
Q. アクセスを増やすのと、CVRを上げるのはどちらが先ですか？
A. CVRの改善を先に行うのがおすすめです。CVRが低いままアクセスを増やしても成果につながりにくく、広告費が無駄になりやすいためです。
Q. お問い合わせフォームだけ直しても効果はありますか？
A. あります。フォームまで来た人は温度感が高いため、項目の削減や入力順の工夫だけでも、離脱が減って成果が増えるケースは多いです。